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    一次揭秘:西贝、乡村基、德克士、真功夫的外卖大招!

    2018-04-10 15:40:28    来源:内参君 餐饮老板内参

    2017年,光外卖,西贝卖了4亿,真功夫6亿,乡村基一家店一天的订单量达到1500单……


    这些连锁巨头们到底是怎么做外卖的?


    内参君


    在昨日CCFA新消费论坛-2018中国连锁餐饮峰会上,包括麦当劳、海底捞、西贝在内的50+大咖纵享了一场思想盛宴(今天会场精彩还在继续),其中外卖的分论坛亮点多多,内参君在现场发来新鲜热乎的大咖分享。

      西  贝  

    打造外卖产品,我们有“三段论”

    ▶▶ 西贝餐饮外卖部副总裁岳崇梅

    很多正餐企业,包括我们西贝在内,直到2017年,我们才意识到外卖是已经是一个非常重要的业务板块。

    所以,意识是外卖业务的第一步。

    我们之前做了大量的调研,包括入户(家里、办公室)面对面访谈。我的感受是,第一,线上80%用户都是80后,第二个,家庭用户,就是在家里吃外卖已经成为一种生活方式。

    以前我们一直认为外卖是商务场景下的产物,写字楼里的白领会作为工作餐去消费。但是我们调研的数据显示,工作用餐的占比有16%,一个人宅在家点外卖的比例占30%,此外,家庭、朋友聚餐不做饭点外卖的占比也在逐渐增大。所以,对外卖重新定位,这是第一步。

    专业团队,要跟业务相配称的组织架构。

    做外卖这两年,我们最大的感受就是,组织力有非常大的作用。现在很多的情况是,单量起来了,但是没有打包人员、没有接单人员、没有线上运营的团队。

    西贝做了哪些改变?

    首先是场景变了。

    现在家庭聚会、朋友小聚、一人午餐、一人宅在家是外卖的场景,数据显示,最高的场景是一个人宅在家不想做饭。

    一个人不想做饭、家人一起吃饭,想吃不想做、朋友聚餐叫西贝外卖。(其实不止西贝外卖,但是我们的数据样本比较大,还是有参考价值的。)

    其次,产品变了。

    我们针对外卖做出小份菜、一人食。比如爱心小餐包、安心套餐、写字楼午餐起义。另外,在轻聚餐的场景中,我们会有一些套餐的设计,满足轻聚餐的需求。

    △ 数据的反馈最直接

    有的店我们的一人食占比很高,有的是高端居民区,轻聚餐比较高,在西式快餐中,讲究的是产品统一和活动统一,但是中式正餐这个领域,用户性质、商圈性质、产品性质不同,我们反而要做千店千策。

    最后是,不变的用户体验。

    我们把服务(产品)按照产品的逻辑去打造。

    服务产品我们有三段论:伙伴、骑手、用户

    伙伴

    西贝的强组织能力在于伙伴的快速学习、迭代。我们每个门店的外卖伙伴每天都有各种分享、学习。我们把伙伴看成伙伴,把管理变成赋能,我们的伙伴就能迸发出创造力。

    骑手

    产品交付给顾客的最后一公里其实有赖于骑手的服务。虽然骑手不属于西贝公司,但是他们属于触达用户的部分。西贝把骑手也看做是伙伴,小的关怀总能令他们非常感动。

    我们有一次下大雨,百度平台没有及时取单,有一个饿了么的骑手经常在我们店里喝水,受店里关照,看到我们一直叫达达叫不到,饿了么的骑手就帮我们送,给钱都不要。有一个骑手给我们说,你为我着想考虑,我为你保餐加速。

    每次天气变化,我们都会不断地提醒骑手注意安全,给骑手准备水、粥,我们会发自内次你地关心我们的合作伙伴。

    用户

    我们创造跟用户沟通的方式。有些外卖用户下单时让画向日葵、小猪佩奇……只要用心,没有什么是做不到的。

    ⊙ 用户是,始于颜值、终于产品,胜在体验。

    ⊙ 西贝是,始于产品,终于颜值,胜在体验。

      乡 村 基  

    一招让订单量增长80%

    ▶▶ 乡村基互联网事业部总经理 孙剑涛

    2010年,我们就开始做外卖了。那时候用的是400电话,但我们一个月外卖金额能达到400多万,并开始建立接近200人的自有物流团队。

    2015年,发现势头不太对,电话外卖业绩下降非常快,从400多万下降到200多万,当年7月,我们成立了专门的互联网事业部,12月的时候,与美团外卖合作。

    接手这个部门其实很焦虑,怎么去提升业绩?开始靠的是平台补贴,可是补贴停了以后业绩就下降了。

    一次叫外卖的经历启发了我:有一天,我点了同一品牌两家店外卖,一家距离500米,另一家距离1公里,最后发现1公里的先送到,500米那家晚20分钟才送到。

    为什么远的体验更好,近的却没那么好?

    乡村基一开始设定的外卖配送距离是门店步行5~10分钟,每个门店做好自己负责范围的就行,没有交叉。

    但是门店业务不能交叉?是不是我们内部自我保护太严重了?从顾客角度来看,不管近远,谁给我体验更好,我就订谁的,后来我们就把商圈就做了交叉,还扩大了距离。

    我们坚持增加了二级商圈,由此增加了2元的费用,增加二级商圈之后发现订单量增涨了80%,说明这是有消费需求的。

    既然行之有效就全面推广,第一批加入了18家门店,最少的增涨了50%,最多的增涨了80%。在没有增加其他措施的情况下,大大提升了外卖的业绩。

    没有补贴的情况下,如何做好运营?主要分为以下几方面:

    1、餐饮行业关注的“四率”(曝光量、进店率、转化率、复购率)。

    2、排名规则、流量入口。

    3、订单热力图、商圈竞争分析、渗透率分析

    4、包装设计、活动设计、菜单设计、产品特片设计

    如果低渗透率、高业绩,就可以再开店,如果是高渗透率、低业绩,就放弃,把有限的资源投入到其他机会中。

      德 克 士  

    外卖下一个机会是三四线城市

    ▶▶ 德克士首席数字官 游仁宏

    德克士做外卖2年多,我们对外卖的判断是:

    1、外卖市场下一个机会点是三四线城市。

    如果你的外卖在一线城市压力很大,你可以考虑到这些城市发展,因为(有的地方)平台还给补贴,消费者还在成长,大家还能找到机会,三四线的外卖还在增长期。

    2、平台即广告,把上平台当做广告一样。

    不要怕平台抽成,一定要摆正心态,你想,去央视做广告,比这个贵多了。上新品的时候本来就需要做广告对不对?放到平台上消费者都可以看到,你就可以在万千商家中脱颖而出。

    3、外卖是一个独立的频道,一定要定岗定位。

    因为现在外卖市场变化太快了,滴滴又进来了,它跟数据的结合跟阿里的结合都非常深,必须要有一个外卖的负责人,数字的负责人来管理这个。

    4、外卖市场最大还是快餐,用户群最大还是年轻人。

    再讲三个忠告:

    ⊙ 千万不要听我的,要听用户的。

    湖畔大学的逍遥子(阿里的CEO张勇)说:战略都是走出来的。大家要找自己的模式,听你要用户的,看看自己的用户是什么样子。

    这两三年来外卖市场的变化速度是最快的。以为饿了么和美团打完就可以休息一下了,没想到出来一个滴滴,搞不好有可能ofo也送外卖了,你要跟着变化走,跟着用户走,跟着市场走,跟着竞争者走。

    ⊙ 请把决策权交给听得到炮火声音的人。

    我们外卖的定价权、促销权都在前线人的手上,不在我手上。我怎么知道湖北和天津的外卖有什么区别?我们有60多个事业部,每个事业都有一个外卖负责人,他的权力很大,可以决定产品是否上架、折扣力度,我就定个KPI而已。

    按照大公司做法,做个促销还要层层上报,能通过黄花菜都凉了。外卖需要因地制宜,产品不一定全国一致,价格也不一定要全国一致。

    ⊙ 第三个忠告是,数据一定要拿在自己手上,而且只有活的才有用。

    就算你现在还是一个小企业,也一定要跟数据系统结合,充分利用美团、饿了么等平台,比如定向发券。用不起来的数据就不是好数据。

    现在商家做外卖就像在淘宝上开店,你在头条、在微信朋友圈,在手机上做广告才有用,所以我们今年开始做社交型外送。

    德克士去年粉丝200万,今年破了2000万,因为打通了微信的支付流程。

      真 功 夫  

    外卖全渠道运营“九步法”

    ▶▶ 功夫集团o2o电商平台总监 杜宗海

    真功夫是从2011年开始做外卖的,最先开始的外卖是单渠道,电话订餐。

    后来开始了电脑订餐,网上订餐。接下来,可能是只要顾客去定,所有渠道都是我们获取顾客的方法。

    从做生意的角度来说,任何角度的生意我们都要做,没有全渠道的生意没有增长。

    如何能做到全渠道运营?不止营销,而是构建整合运营体系。分享真功夫的九步法:

    1、基于品牌价值主张,明确用户体验策略。

    速度和温度,都是外卖的痛点,在顾客认可产品的基础上,我们主张有温度的外卖。除了产品本身的温度,更多的是一种情怀情感。

    比如,怎么让顾客选择很容易?用户数据画像是什么?顾客有什么偏好?等等这些都需要明确。

    2、全渠道需全新的数字化能力

    包括更智能的门店配送 、重新定义门店、集中化的库存管理、订单协同……

    3、建立强协作的业务领导架构。

    做外卖的组织机构和传统的组织架构是不一样的,首先要扁平化,在一线做评测,你的决策过慢,你的竞对可能已经把你搞下去了。重新定义运营角色、分工和结构。

    4、门店重新定位,以承载全新的能力。

    传统门店不仅是一个体验场所,它也是整个门店的订单执行的地方,包括和顾客接触的最前端,影响到顾客感受的时候,你就有权处理这件事。

    大家都可以决策,但基于事先制定一系列的游戏规则

    5、建立以用户为重的指标体系。

    目标、打法和KPI需要对齐。比如真功夫有自己的配送团队,保障顾客体验。

    还有,产品是越少越好吗?我们认为任何一家企业,产品应该对应品牌的个性,对应品牌的模型去做优化。

    6、从360°增强客户。线上运营和堂食的运营逻辑都是一样的。

    你只要做到极致,顾客就会对你有认知。比如怎么运用第三方平台,把数据管理好?是否能给用户一个清楚的画像?怎样通过正确的手段实现销售额?在产品方面,这个产品是爆款还是被低估的,还是该被淘汰的?消费者方面,一个不忠诚的品牌顾客,怎么样把它培养成VIP,甚至是忠实的粉丝?

    客户价值主张贯穿整个销售服务过程。客户洞察团队应介入销售服务流程的每一个消费者决策的环节,杜绝“洞察盲点”。

    7、系统统计和深化伙伴关系以支持业务增长。

    包括端对端外包、最佳组合外包、大部分内建。

    8、商务策略——优化品类组合。实现爆款与利润款的结构优化。

    9、建立全流量渠道,加速扩大用户转化。

    强化直销和导流。我们可以利用差异化获客渠道和绩效策略来影响访问量。

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